文丨一实

近期热播的网剧中，或许没有哪一部像《古董局中局》这样收获这么多不同群体花样繁多的评价，在同质化严重的网剧市场中堪称少见。

在年轻群体中，鉴宝的题材和悬疑剧情组合让观众有很强的代入感，追剧动力十足：“升级打怪过boss，npc给任务提示，发布支线任务，看的时候我脑子里都开始填一个RPG单机游戏剧情了。”微博网友“随便的吐槽号”说。

而原著作者马伯庸则在微博提到：“我接到最多的反馈，是来自于各路长辈，他们平时对我写的东西，都是客客气气地说一声有出息，这次是真发自内心地爱看，连看好几集停不下来。”

在《2018年腾讯视频年度指数报告》中，《快把我哥带走》成为Z世代00后最爱剧排行榜第一，其背后的制作方与《古董局中局》同为壹加传媒。一年里两部剧有截然不同的IP特点却能够同样获得不俗的成绩，可见在拿捏IP改编正确落地、触及各年龄受众需求方面，壹加传媒自有独到之处，值得细细挖掘分析。

来源：《2018年腾讯视频年度指数报告》

《古董局中局》丰富内容层次，吸引多元用户

《古董局中局》改编自马伯庸同名小说，由壹加传媒开发、制作，腾讯影业、五元文化、壹加传媒和企鹅影视共同出品，五百、余庆执导，刘殷实、卢源编剧，夏雨、乔振宇、蔡文静、田中千绘、王刚等主演，目前在腾讯视频会员已于昨日可观看全集。

根据艾瑞咨询mUserTracker 2018年11月数据显示，腾讯视频APP的用户图像为男性44.39%、女性55.61%，40岁以上群体只占3.22%；而从艺恩数据的《古董局中局》用户画像来看，男女比例分别为56%、44%，受众年龄层中有约26%是来源于40岁以上群体。

从性别、年龄层两个维度来看，男性群体小幅反超、熟龄群体占据一定比例，《古董局中局》显然拓宽了受众群体的广度。但《古董局中局》的受众群体中坚仍然与平台主流保持一致——20岁到40岁之间的用户在视频平台和《古董局中局》受众中都是绝对主流。

来源：艺恩数据

也就是说，《古董局中局》播出至今的一大亮点在于，它满足了不同年龄层、性别等多元化用户对剧集内容的需求。对影视作品而言，想达成这种效果并不容易。满足多元受众群、不局限于个别的圈层是成为全民爆款作品前提，但国内的许多作品往往将“多元”做成了“平庸”，最终既未能表达出特色抓住主流群体，更罔论出圈扩展至边缘用户群了。

一部剧集要满足不同用户群体，需要有更丰富的“内容层次”。从《2018年腾讯视频年度指数报告》内容来看，Z时代群体追剧需求可以归纳为快节奏、追星，男女用户分别偏爱高颜值和热血，更关注漫改、网文等IP题材；而熟龄人群则偏爱生活、思考乃至于是古装权谋题材，对内容题材的文化内涵有更高需求。

具体到《古董局中局》而言，其对各群体的吸引力来自于题材、剧本设置、画面、演技等内容精度各个方面，需要一一展开分析。

从原作IP到画面、演员，《古董局中局》的“不同”并非偶然

马伯庸为《古董局中局》定下的原著基调就与大多数网文IP不同。从早期的“考据型悬疑文学”、“历史可能性小说”，到《古董局中局》从古董的鉴别收藏切入，马伯庸的小说里少不了传统文化的根基。他的戏说更多是在既有的历史文本之下探讨故事上的隐藏可能性，这就为《古董局中局》的文化底蕴打下了基础。

对此著名博主“午后狂睡”近日分享了与长辈吃饭时聊到电视剧《古董局中局》的一个小插曲：“他们说能写这本书的人估计年龄不小了，而且肯定读了不少书，说还希望加入古琴的要素……”马伯庸转发调侃说：“原来我还真设定过一把琴，被俞伯牙摔过，被楚庄王捶过，被聂政藏过刀，被蔡邕家炉灶烧过……琴名‘四惨’，刻有四句：曾听樊姬劝，又闻子期薨。腹底怨聂政，灶中盼蔡邕。”

《古董局中局》之所以能够吸引多元群体，从题材、剧本开始就有迹可循。一方面，鉴宝、古董的话题在当下剧集市场里独此一份，恰巧又是许多熟龄观众所喜爱的题材；另一方面，《古董局中局》讲述鉴宝故事加入的悬疑要素抓住了年轻受众群体的追剧节奏，同时“五脉”等“类武侠”设定也很好地将传统文化融入到了现代式的叙事节奏中。

画面镜头的功力是制作方硬实力的体现，也是吸引多元群体的基础。这同样是壹加传媒制作《古董局中局》的亮点，仅以第一集开端“枪毙许一城”的场景镜头为例——

首先是画幅，制作方采用的2.66:1的电影式画幅比例在网剧中极为少见，从开端就有了更强的画面质感；第一个镜头的场景展示里镜头频繁从天空俯视到地面平视之间反复切换，营造出了很强的空间张力，并为之后两个特写铺垫；特写给到看客手上的戒指和脱帽后头上的标识，最后为后续的剧情埋下了伏笔。

除此之外，《古董局中局》视觉层面的亮点还有很多。颜色的复古质感、木户加奈多变的造型、鉴宝动作戏的设计、场景和道具细节的真实等等……。譬如，在服装造型上，该剧主打“新复古风潮”元素，随着九十年代复古元素的时尚回潮，90后反而是当下“复古风”、“Vintage”和“中古店”的主要消费人群。在还原年代感上，还融合了当下审美潮流。

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以夏雨、王刚、曾江、吕中、刘长生等为代表的优秀演员们则为《古董局中局》的成品质量上了双保险。“五脉家长团”随便单拿一位出来都是能够压住场子的国宝级演员，夏雨更是马伯庸写作时就想象的“许愿原型”，马伯庸也忍不住在微博赞赏夏雨的演技“层次清晰，而且收放自如，这是电影级别的演技”。

田中千绘饰演的木户加奈则是《古董局中局》的另一大亮点。出生于日本、在台湾长驻的田中千绘与木户加奈这个角色也是天作之合，不只是与角色日籍、精通中文的设定完全相符，更在于田中千绘的表演所展示的温婉有礼、外柔内刚的角色形象几近完美地表达出了角色的内涵气质。

从这些内容制作水准全方面来看，《古董局中局》能够吸引各年龄段多元用户的欢迎并非偶然。在制作《古董局中局》《快把我哥带走》这样截然不同的IP影视化题材时，壹加传媒都没有迷信时下明星、流量等标签，而是从最基础的故事、画面、经历市场考验的演员入手，文化底蕴、网感、动漫感等元素搭建得心应手，一步一步打造出了与不同原作IP气质契合的优良作品。

网剧多元化趋势明显，市场考验差异化题材“落地”能力

2018年已过，古装大女主各领风骚，男频IP改编有成有败。在新的一年里，网剧市场趋势又如何，会热衷什么样的内容？

据《2018腾讯娱乐白皮书》数据显示，近三年IP剧“总体数量回落，口碑微升”，“唯IP论”不被市场认可。这意味着IP剧制作精品化是大势所趋，剧集制作方需要更加强化内容质量，扎实于作品本身。

热度TOP 30剧集类型则明显多元化。都市情感保持了一贯的领先地位，但相较于2016年、2017年，2018年TOP 30剧集类型明显更为平均多元：科幻奇幻从前两年的0部到4部，谍战抗战、武侠工夫、年代剧情也从前两年的弱势变为各占一定份额，整体来看，题材多元化为市场提供新鲜感也是可见趋势。

来源：《2018腾讯娱乐白皮书》

概括来说，制作精品化、题材多元化或是当下网剧市场的大势，简单的“IP+流量”模式已然跟不上时代潮流。

开发IP不能止步于题材形式与简单的剧情重现。要挖掘出一个IP得以流行背后的文化内核、隐藏在圈层受众之外的更多传播可能性，需要的不仅仅是明星、资本加持，更需要制作方对内容的理解水平与用心程度。在面新题材新领域的IP时，知道什么方向是对的，并有毅力向更好靠近，才是正确的内容生产方式。

不难发现，壹加传媒在剧集领域对《古董局中局》《快把我哥带走》两部风格各异的IP剧的打造就秉承了扎根于内容的精品化本质和面对不同风格IP的灵活处理能力。

不论面对的题材是“古董鉴宝”还是“青春漫改”，面对的受众群体是“Z时代”还是“老爸老妈”，壹加传媒的作品总能精准地找到多元用户的需求层次，尽可能地将内容受众扩充至最广大的受众群体中。

“多元”时代下，对制作方而言不变的自我要求是精益求精的态度和处理不同题材的专业能力。在如今的网络剧发展趋势下，壹加传媒成功呈现多样风格内容的能力更为稀缺，未来或将收获市场更多的肯定。